A gestão da experiência do consumidor deixou, há algum tempo, de ser uma opção. É o novo campo de batalha em que as empresas portuguesas devem focar-se, a par da inovação. Só assim conseguiremos atingir a competitividade desejada.
Talvez não seja por acaso, que a Indústria do Turismo seja a que mais impacto tem na imagem de um novo Portugal, mais atrevido e confiante. Isto porque o Turismo é, por defeito, Customer Experience e Inovação. A seguir apresento 10 estatísticas, para ajudar os empresários a perceberem quanto vale uma aposta séria em CX (Customer Experience):
- Customer Experience também é imagem
70% das experiências de compra são avaliadas com base na forma como os consumidores sentem que estão ser tratados. 1
A experiência do consumidor é sobretudo percepção. É importante antecipar como os clientes vão interpretar uma experiência, e não como os organizadores a percepcionam. Isto requer uma abordagem 100% centrada no cliente, e recursos humanos sensíveis capazes de oferecer a experiência sem sobressaltos.
- Experiências de consumo sem qualidade fazem estragos…
As notícias acerca de um mau serviço alcançam mais do dobro das pessoas, comparativamente às notícias de um elogio por uma boa experiência prestada. 2
O ser humano, por natureza, valoriza mais uma perda do que um ganho, mesmo que ambos tenham a mesma amplitude e valor. Desta forma, toda a vez que um cliente entra na sua loja, ele entra “viciado”. Não vê a experiência como uma soma de coisas boas e algumas coisas más: as más condicionam a satisfação global com mais evidência.
- … E boas experiências trazem ganhos
Uma boa experiência do consumidor está positivamente correlacionada com a vontade de voltar a comprar, com uma maior relutância em mudar de marca, e com a probabilidade de recomendar a empresa aos outros. 3
Boas experiências não só ajudam a fidelizar os clientes, como os torna embaixadores das marcas: há aqui uma questão de compromisso (grau em que um indivíduo vê uma relação com a marca numa perspectiva de longo prazo, e que apresenta uma vontade de se manter na relação, mesmo que seja difícil fazê-lo).
- Oferecer experiências gratificantes dá dinheiro
Cerca de 9 em cada 10 consumidores americanos estão dispostos a pagar mais para garantir uma experiência de consumo superior. 4
O mercado português não é comparável ao americano, mas este número é bastante esclarecedor. A “indústria das experiências” é compreensivelmente mais imune ao factor preço, do que os bens essenciais (por ex.)
- Empresas que proporcionam CX de qualidade, têm uma performance superior à da concorrência
Mais de 80% das empresas com capacidade e competências para proporcionar excelência nas experiências ao consumidor, têm uma performance superior à da concorrência .5
Gerir eficazmente experiências do consumidor, tem relação directa com um melhor desempenho no mercado em que se encontram.
- CX = ROI
As empresas líderes em Customer Experience, têm um retorno acumulado 35% mais elevado do que o apresentado pelo index da S&P 500. 6
Este valor sobe para quase 80% quando comparamos, as empresas líderes em CX, com as que estão no fundo da tabela nesta competência.
- À procura de significado
Cerca de 9 em cada 10 consumidores espera relações com maior significado relativamente às marca, no entanto, apenas 1 em 5 acredita que as marcas estejam a actuar nesse sentido. 7
A era do discurso agressivo de venda tem os dias contados – a vantagem está do lado do consumidor moderno: mais exigente, com maior poder de opção e mais resistente à persuasão meramente comercial. Este procura relações com substância, com sentido e sinceridade. Algo em que acreditar. E o meio mais eficaz para o fazer é proporcionando boas experiências, que fomentem uma interação próxima com a marca, de parceria e construção.
- O poder da emoção
Consumidores emocionalmente ligados às marcas valem 40 a 60% mais. 8
A empresa do futuro deverá ser encarada mais como uma pessoa, do que como um negócio. Estudos de neuromarketing, economia comportamental e psicologia, demonstram que o ser humano dito “racional” é mais irracional do que se pensava. A componente racional está lá, mas é a emocional que normalmente dita os resultados. A ligação emocional a uma marca, é um dos principais componentes a trabalhar em Customer Experience.
- Desempenho em Customer Experience – empresas e consumidores têm visões diferentes
80% das empresas consideram estar a proporcionar boas experiências aos clientes, mas apenas 8% dos clientes concorda. 9
Costuma chamar-se a isto “Delivery Gap”. Muitas empresas parecem certas de estar a proporcionar boas experiências aos clientes, mas os clientes dessas mesmas empresas têm uma opinião diferente. Mais uma vez, o foco no consumidor é que deve servir de referência.
- Entre pensar e executar, vai uma grande distância
As empresas podem perder até 20% do seu rendimento com experiências de clientes menos conseguidas, mas muitas estão ainda bloqueadas na execução de estratégias que resolvam o problema. 91% gostariam de ser consideradas líderes em CX, mas 37% ainda estão a iniciar esforços nessa área. 10
Apesar desta última estatística estar mais relacionada com Customer Experience em ambiente tecnológico, ela representa bem o que se passa em vários sectores: aquilo que os americanos apelidaram de “execution chasm”. Embora a nível estratégico tenham planos válidos para abordar a experiência do consumidor, a transposição da estratégia para a acção é complexa. Falta apoio na operacionalização, muitas vezes por falta de recursos ou know-how.
Foi neste contexto que criei o CUSTOMER EXPERIENCE ROAD MAP, uma ferramenta que permite ajudar as empresas a desenhar – e transpor para a prática – experiências poderosas e eficazes. Veja um exemplo de aplicação.
⌈Customer Experience Road Map em uma imagem⌋
Caso queira abraçar este desafio, dê o primeiro passo aqui.
Referências:
1 – McKinsey & Company
2 – Casa Branca: Office of Consumer Affairs
3 – Forrester Research (“The Business Impact Of Customer Experience, 2013” Forrester report – 6/2013)
4 – Customer Experience Impact Report (Harris Interactive / Right Now)
5 – Peppers & Rogers Group, Customer Experience Maturity Monitor (2009)
6 – Watermark Consulting (2015 Customer Experience Roi Study)
7 – Edelman Brandshare Report: http://www.marketingcharts.com/traditional/how-brands-are-falling-short-with-consumers-47505/
8 – Rossiter, J. & Bellman, S. (2012). Emotional branding pays off: How brands meet share of requirements through bonding, companionship, and love. Journal of Advertising Research, 52 (3), 291-296.
9 – Bain Customer-Led Growth Diagnostic Questionnaire
10 – Oracle Global Customer Experience Survey (IT sector)
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Um pensamento sobre “Customer Experience: 10 estatísticas fantásticas que não pode ignorar”