Grandes experiências do consumidor podem ser resultado de variadas razões. Mas há duas componentes que se assumem como cruciais: são elas a relevância e o envolvimento.
A relevância de uma experiência é o conjunto de factores que despertam o interesse do consumidor, que lhe diz (directa ou indirectamente) que aquela situação tem algo a ver consigo. Gera-se uma proximidade, uma identificação, algo que pode ter repercussões no cliente. Todavia, se não houver envolvimento associado, a experiência fica-se apenas pelo interesse e a curiosidade. O envolvimento implica um dispêndio de energia por parte do consumidor, de forma a integrar-se na experiência, a participar nela. No entanto, se não existir algo relevante na experiência, a acção do consumidor é desprovida de significado e substância, e provavelmente não a repetirá. É na conjugação da relevância e do envolvimento que nasce uma experiência poderosa.
Desenvolvi uma ferramenta que permite analisar e transformar iniciativas de marketing em experiências poderosas e eficazes. Chama-se Customer Experience Road Map e é um modelo de Customer Experience Management. No contexto deste modelo, gostaria de ajudar o leitor a esclarecer alguns conceitos.
Relevância: é o estabelecimento de uma relação, um “trigger” importante para nós de alguma forma, com o objecto da experiência. O Customer Experience Road Map permite seleccionar triggers relevantes tendo em atenção o sector que se pretende trabalhar, entre mais de 40 triggers de alto impacto. A relevância pode ser abordada pelo lado pessoal (estabelecer uma ligação que seja relevante para o consumidor), pelo lado social (estabelecer uma ligação que seja relevante para outras pessoas que o consumidor valoriza) ou pelo lado ambiental (neste modelo, “ambiental” não vem de ambiente ecológico, mas sim de situação, conjuntura, local geográfico, evento específico, etc…)
Envolvimento: é a tradução da relevância numa acção, que implica a alocação de recursos e esforço pessoal. O Customer Experience Road Map inclui 7 tipos de envolvimento, de cariz pessoal e também social / situacional. São eles:
-Afectivo / visceral: atrair o consumidor pela vertente estética, “cool”, levando-o a gostar da experiência (mesmo que não o consiga manifestar racional ou emocionalmente)
– Sensorial: envolver o consumidor através dos sentidos
– Emocional: proporcionar uma experiência com impacto, utilizando conhecimentos sobre as emoções
– Cognitivo / intelectual: envolver o consumidor fazendo-o mobilizar o raciocínio e os conhecimentos, para gerar maior interacção com a marca
– Comportamental: incentivar a que o cliente faça, toque, manipule, interaja ou realize tarefas
– Ambiental / Situacional: gerar envolvimento que provém do próprio ambiente (ex: uma experiência no deserto) ou situação (ex: uma experiência durante uma maratona) em que o consumidor está inserido.
– Social / Relacional: envolvimento que advém da interacção do sujeito com outras pessoas, sendo a marca um “denominador” comum.
Nem todos os triggers e tipos de envolvimento devem ser utilizados numa experiência. No entanto, alguns eventos de maior dimensão e compostos por múltiplas experiências menores, podem conter um número assinalável de triggers e envolvimentos. Pode ver um exemplo de um grande evento, analisado com o Customer Experience Road Map, aqui.
O modelo inclui ainda a Estrutura e a Gestão de Expectativas, conforme se pode ver na imagem.
⌈O que posso ganhar com aplicação desta ferramenta na minha empresa?⌋
Através de serviços de consultoria e formação, a sua empresa poderá:
– criar acções de Marketing que maximizam a experiência do consumidor
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– detectar oportunidades de inovação e desenvolvimento de novos produtos
– construir Mapas de Jornada do Cliente, que orientam o design eficaz dos seus serviços e processos
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