Vivemos uma era maravilhosa: nunca os gestores e marketers tiveram acesso a tantas ferramentas disruptivas como na actualidade. Há novas soluções para “mudar o chip” da gestão tradicional: Design thinking, Visual thinking, Business Model Canvas, Gamification, entre outras.
No entanto, a profusão de informação tem um inconveniente: separar o trigo do joio, ou seja, saber o que funciona e o que não. Se tivesse de escolher 3 ferramentas para retirar a sua empresa do marasmo, deveria considerar as que se seguem.
- Job To Be Done
O que é?
Mais do que uma teoria ou uma ferramenta, é uma forma diferente de olhar para as necessidades dos consumidores.
“A maioria das companhias segmenta os seus mercados pela demografia ou pelas características do produto, e diferencia a sua oferta acrescentando características e funções.
Mas o consumidor tem uma visão diferente do mercado.
Ele simplesmente tem um “trabalho” para ser feito e procura “contratar” o melhor produto ou serviço para o fazer.
Os marketers devem adoptar essa perspectiva” *
* Christensen, C. M., S. D. Anthony, G. Berstell and D. Nitterhouse (2007). Finding the right job for your product, MIT Sloan Management Review, Spring 2007, 2-11
Porque vira negócios do avesso?
Mais do que necessidades específicas, Clayton Christensen diz que os consumidores têm um trabalho que deve ser feito, e para isso “contratam” fornecedores que proporcionem soluções, mesmo que esses fornecedores não venham de onde se espera. A diferença face ao pensamento tradicional é notória: não só o que os clientes procuram é mais abrangente, como as soluções e a noção de concorrência são mais alargadas.
Um exemplo actual pode ser encontrado na taxa sobre os sacos de plástico: essa taxa pretende desmobilizar os consumidores de usar sacos de plástico novos – toda a vez que vão às compras – diminuindo assim a pegada ecológica e reutilizando sacos. No entanto, os consumidores tinham um outro Job To Be Done para esses sacos: usá-los para lixo doméstico. Nesse sentido, o consumo de sacos próprios para lixo aumentou, voltando a aumentar o consumo de plástico, mas de outra forma.
- Customer Journey Map
O que é?
Representação gráfica dos momentos de contacto que o cliente tem com um produto/serviço. Esses “Touchpoints” podem ser físicos (ex: pegar num produto da prateleira do supermercado) ou pensados (ex: o preciso momento em que surge a necessidade de adquirir algo). Diferentes tipos de clientes têm percursos distintos na sua relação com um produto ou serviço; i.e. nem todos os clientes têm o mesmo percurso de interacção com a marca. Esses grupos com percursos diferentes, são representados numa espécie de retrato robot (a que se convencionou chamar “personas”), e deve ser criado um Mapa da Jornada do Cliente para cada um. Além disso, os diferentes touchpoints devem ser “classificados” emocionalmente – assim consegue-se facilmente visualizar em que momentos a experiência do cliente não correu bem.
“Se pudessemos acrescentar uma única ferramenta de design ao repertório dos gestores, seria o Mapa da Jornada do Cliente” *
* Jeanne Liedtka & Tim Ogilvie in Designing for grouth: a design thinking toolkit for managers, 2011, Columbia University Press.
Porque vira negócios do avesso?
Um dos grandes méritos do Mapa da Jornada do Cliente, é a perspectiva visual de como os clientes se comportam com a nossa marca.
A título indicativo, normalmente estes mapas assinalam o percurso das “personas” nas seguintes etapas: a) Consciência da necessidade do produto; b) Pesquisa; c) Selecção; d) Encomenda, compra e pagamento; e) Entrega e Instalação; f) Usufruto / Utilização; g) Avaliação e pós-venda; h) Disposal (livrar-se do produto). Enquanto se constrói um mapa, tornam-se mais claros quais os pontos em que há insatisfação, quais os pontos que podem indiciar novos produtos e até o quanto o budget pode estar a ser mal distribuído… pelas diferentes actividades da empresa.
Um exemplo comum para exemplificar esta metodologia, pode ser encontrado nas bancas de venda de cerejas, junto à estrada. Imagine uma “persona” que costuma comprar cerejas para consumir em casa, e outra “persona” que corresponde à família que gosta de comer cerejas no carro, enquanto viaja. No primeiro caso, o acondicionamento das cerejas até chegarem a casa implica uma caixa convencional; no segundo caso, a “caixa” pode ser pensada em termos de design para ser “partilhada” no carro por toda a família (não esquecendo uma solução para a colocação dos caroços). Estaremos próximos de um novo conceito de packaging?
- Customer Experience Road Map
O que é?
Um modelo que permite transformar produtos e serviços em experiências poderosas. Pode ser aplicado a produtos industriais ou artesanais, serviços, ideias, conceitos, campanhas de marketing ou outros elementos. Implica uma análise aprofundada dos drivers dos clientes e da empresa; o diagnóstico da experiência de compra, e por fim a análise transversal da relação dos clientes com a marca.
O modelo foi desenvolvido por mim, e pode saber mais acerca do mesmo aqui.
Porque vira negócios do avesso?
O modelo permite olhar para produtos e serviços sob um novo mindset. O que o modelo faz é “adicionar” relevância e envolvimento ao elemento em análise (um produto, por exemplo), aumentando o seu valor emocional, social e comportamental de uma forma global e sustentada.
Um exemplo comum pode ser encontrado na carteira de qualquer consumidor: o cartão de fidelização ou “cartão-cliente”. A esmagadora maioria desses cartões são simples captadores de informação das transacções dos clientes; alguns proporcionam descontos, outros acumulam pontos. Quanto menor for a frequência de ida à loja, mais o cartão-cliente fica “esquecido” na carteira. Através do Customer Experience Road Map, é possível olhar para estes cartões não como sendo de fidelização, mas como instrumentos estáticos aos quais falta relevância e envolvimento. Por outras palavras, falta uma componente experiencial na concepção destes cartões e no seu padrão de uso. E se o cartão-cliente fosse uma “chave de acesso” a qualquer coisa misteriosa? E se a sua utilização em diversas lojas da marca representasse um mapa do tesouro? E se existisse uma área da loja desenhada apenas para portadores do cartão-cliente? Estes são alguns exemplos que poderiam surgir através da aplicação do Customer Experience Road Map.
E o leitor: quais as ferramentas que recomendaria para virar negócios do avesso?
Espere!!! Esta ⌈infografia⌋ certamente é do seu interesse!
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