Atente na imagem deste artigo. Pode ver alguns exemplos de produtos vendidos nas grandes superfícies, supermercados ou mercearias de bairro, nomeadamente: vinhos, champôs, vestuário ou alimentos para animais. Estes 4 tipos de produtos têm origens bastante diferenciadas e processos de produção distintos. Na mente dos consumidores, têm posicionamentos diferentes e evocam memórias por vezes díspares.
Do ponto de vista da distribuição, na sua generalidade, são “itens”… que pertencem a diferentes “categorias”, todos com “códigos de barras” e preços. São distribuídos conforme as negociações com fornecedores: em “topos”, “gôndolas”, câmaras refrigeradas, “bancas” e prateleiras. Joga-se com o share of shelf. Se repararmos bem, 99% dos “itens” estão expostos, estaticamente, em prateleiras ou pendurados. E este tipo de exposição já vem de tempos imemoriais.
⌈Onde está o problema? O problema está na disparidade entre o potencial experiencial dos produtos, e a sua exposição irremediavelmente racional, alinhada e sensaborona.⌋
Já há muito que o Marketing deixou de ser “one size fits all”, mas alguns hábitos teimam em ficar. Há toda uma herança emocional e simbólica que acompanha um produto desde a sua concepção até à chegada ao mercado – que é diferente das heranças e simbolismos de produtos de outras categorias. Se assim é, porque acabam todos expostos da mesma maneira, criando um corte com essa herança? Há muito que as unidades de distribuição deveriam de ser mais do que prateleiras: deveriam ser, isso sim, explosões de diversidade expositiva e experiências consistentes com a variedade daquilo que vendem.
A exposição de um produto para venda não deve ser orientada apenas pela eficiência de processos – deve, antes de mais, ser orientada pela forma como os consumidores criaram uma imagem desses mesmos produtos, que por sua vez integram categorias.
E para este tipo de questões, existem psicólogos do consumo. Não são muitos em Portugal, pois ainda é uma área nova por cá (embora noutros países como EUA, Inglaterra ou França sejam uma parte activa nos departamentos de Marketing). Um psicólogo do consumo é um recurso complementar aos marketers, não os substituem. E isto porque um psicólogo lê outras coisas.
Os “triggers” psicológicos – que potencialmente levam as pessoas a adquirir determinada categoria – são das primeiras coisas que lê.
Vinhos – socialização; hedonismo; prazer sensorial; símbolo de realização pessoal; imagem social; identificação com estilo de vida; prestígio / estatuto; conhecimento.
Champôs – auto-estima; imagem social; conforto e bem estar; prazer sensorial; sensação de limpeza/pureza.
Vestuário – masculinidade/feminilidade; aprovação ou pressão social; sentimento de pertença; imagem social; auto-estima; identificação com estilo de vida; estética; cultura; atracção/sex appeal; aspiração / emancipação; realização pessoal; hedonismo; prestígio/estatuto; tribos e grupos de referência; conformidade vs escapismo; auto-conceito; amor/afectos.
Alimentos para animais – amor/afectos; simbolismo; emoções; causas e altruísmo; solidão; entretenimento; partilha; responsabilidade.
Como se pode ver por esta amostra, há diferentes aspectos que tornam um produto relevante na vida dos consumidores. De forma a potenciar – e não anular – estes triggers, seria conveniente que a exposição dos produtos fosse diferente de categoria para categoria. Falamos aqui em grandes categorias e não categorias menores, pois não seria saudável tamanha diversidade expositiva.
Alguma distribuição já faz um esforço para contextualizar a exposição dos produtos: através de sinalética visual; através da presença de elementos que ambientam a categoria (ex: um carro antigo junto à secção de produtos para automóvel); através de cenários e eventos adaptados a uma mesma categoria (ex: “Feira do Fumeiro”) ou constelação de produtos (ex: “Regresso às aulas”); através de (por ex) incorporação de materiais e stands nobres na exposição de produtos de luxo, etc…
No entanto, o esforço ainda é insuficiente. A experiência de consumo/compra ainda é pouco explorada por aqui, ao contrário do que acontece noutras áreas como o entretenimento, viagens ou música. A grande distribuição – salvo raras excepções – ainda é uma montra gigante, que torna o momento de compra num parente pobre de todas as outras etapas do processo de compra. O awareness é cada vez mais enriquecido com acções de enorme criatividade, engagement driven; a publicidade cada vez mais emocional. A pesquisa de compra é cada vez mais omnicanal, dinâmica e diversificada. A decisão de compra é suportada por uma panóplia de informações sem precedentes – tanto que o consumidor quando chega às prateleiras já sabe o que comprar. O pós-compra ganha contornos de arte, pois tudo serve para diminuir a dissonância de compra. Mas o momento da compra num qualquer supermercado, limita-se a ver, pegar e pagar. É isso.
⌈Como promover uma distribuição mais competitiva? Através de um mindset que potencie os triggers de cada categoria de produto.⌋
O Customer Experience Road Map, é um instrumento de gestão de experiências de consumo, que inclui um vasto arsenal de triggers para tornar os produtos e serviços o mais relevantes possível para o mercado. Este instrumento tem uma premissa simples, “transformar produtos e serviços em experiências poderosas”. Pode saber mais aqui.
No entanto, de pouco serve um produto ser relevante se, no momento da compra, não houver uma dinâmica de envolvimento que multiplique o poder dessa mesma relevância. Resumindo: o consumidor pode comprar um item da prateleira. Mas e se ele experienciar a compra desse mesmo item de uma forma positiva e memorável?
Isso já é outra coisa. Ganha o cliente porque viveu um momento emocional, seu e único. E ganha a distribuição, porque no único ponto em que verdadeiramente pode fazer a diferença (momento de compra), conseguirá retirar protagonismo face a outras etapas do processo de compra (awareness, pesquisa…). É por isso que ir ao supermercado para escolher um produto da prateleira está out.
No próximo post apresentarei uma visão da distribuição algo diferente, através das “lentes” do Customer Experience Road Map. See you!
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