Os seus produtos têm potencial?

Imagine a seguinte questão: se quisesse criar experiências de consumo poderosas, qual dos 2 produtos seguintes gostaria de ter como “matéria-prima”?

___ Papel de Fotocópia    ___ Chocolate

Não há uma resposta correcta para esta questão, obviamente. Mas do ponto de vista do Comportamento do Consumidor, há um maior potencial experiencial no chocolate.

Ao longo da minha experiência, sobretudo nos estudos de mercado, comprovei em muitas situações a existência deste “potencial experiencial” (desconheço se o termo já foi registado por alguém, mas é o termo que sempre utilizei nas minhas análises). Quer fosse em reuniões de grupo, ou entrevistas individuais, a verdade é que produtos e serviços com elevado potencial experiencial tinham outro brilho, outro entusiasmo, outra alma no discurso dos participantes!

Pessoalmente, defino “potencial experiencial” como a quantidade de triggers psicológicos que podem ser explorados, a fim de constituir uma experiência de consumo satisfatória. Não se trata aqui de triggers financeiros ou económicos, mas sim de triggers psicológicos. Desse ponto de vista, o chocolate tem um maior potencial experiencial. Pode encontrar exemplos de triggers aqui.

Tendo este aspecto em mente, é possível mapear os triggers naturais de muitas categorias de produtos e, depois de os mapear, compará-los à realidade observada no dia-a-dia e perceber se estão a ser aproveitados… ou não. Nesse sentido, é possível aferir – qualitativamente – até que ponto um sector está a proporcionar experiências aproveitando / explorando o seu potencial (através da publicidade, acções de marketing, social media, patrocínios, etc…). Ou se, pelo contrário, tem potencial mas não o está a aproveitar, não está a explorá-lo de forma eficaz.

Passe a publicidade, é na barra vermelha que centro a minha actividade profissional, ajudando as empresas através da Psicologia do Consumidor.

E é também aí que uma ferramenta como o Customer Experience Road Map pode fazer a diferença. Este modelo, explora os principais triggers de um produto ou serviço, sendo possível depois averiguar se estão a ser explorados pelas marcas. Mais importante, permite realizar uma análise global e melhorar a Experiência do Consumidor em áreas que têm potencial para crescer. Nesse processo, é também um instrumento de inovação – permite detectar novas oportunidades, produtos e serviços que servirão de alavanca ao desenvolvimento experiencial da marca.

Na imagem seguinte, pode ver uma matriz. Esta matriz apresenta a relação entre o potencial experiencial de uma categoria, e o nível de exploração desse mesmo potencial. Gostaria de explicar o que caracteriza cada quadrante.

Potencial + / Exploração + 〉〉 Neste quadrante enquadram-se categorias de produtos e serviços com elevado grau de potencial experiencial, e em que tal potencial tem vindo a ser bem explorado. A principal preocupação destas categorias é manter o bom trabalho, e ir acompanhando as boas práticas. Dado haverem inúmeros triggers disponíveis, as empresas têm uma maior flexibilidade para inovar e dinamizar as suas marcas. Em compensação, distinguir-se da concorrência também é mais difícil.

Potencial + / Exploração – 〉〉 Na minha opinião, estas são as categorias de produto que podem ser mais rentáveis: o potencial está lá, precisa é de ser amplificado. Muitas vezes, são produtos e serviços que, inexplicavelmente, não evoluem ao longo do tempo. Ou que estão centrados em alguns triggers, mas não exploram outros triggers associados à categoria.

Potencial – / Exploração – 〉〉 Neste quadrante enquadram-se, sobretudo, commodities (produtos com fraca diferenciação e modos de produção quase inalterados). Neste caso, os triggers psicológicos são escassos: os factores de diferenciação estão sobretudo na origem da matéria prima, a sua composição, o laboratório responsável pela produção, etc… Aqui, o que importa muitas vezes são os indicadores económicos, a oferta e a procura, etc… Mas isso não significa, que seja o fim da linha para este quadrante: as empresas podem investigar novos triggers “adormecidos” ou explorar ao máximo os que já existem.

Potencial – / Exploração + 〉〉 Pode parecer um contracenso a existência deste quadrante: se o potencial é fraco, a exploração não pode ser matematicamente superior ao potencial máximo que o produto pode atingir! Mas o contracenso só existe se pensarmos quantitativamente, há que pensar de forma qualitativa. Vejamos os exemplos dos detergentes de roupa ou do simples rolo de papel higiénico. Normalmente, são produtos de fraca implicação, claramente utilitários. O job to be done é sobretudo funcional – não é emocional ou social… logo, os triggers à disposição dos fabricantes são limitados. Mas marcas como a Skip ou a Renova têm revolucionado a forma de olhar para estes produtos, e têm explorado de forma excelente as suas acções de marketing (e comunicação). Mas ainda há triggers adormecidos…

Em que quadrante estão os seus produtos e serviços?

Espere! Outros artigos que lhe podem interessar:

O outro lado do Marketing-Mix | 10 questões que todo o marketer deve colocar

 

Consultoria e formação em Psicologia do Consumo | Estudos de mercado | Inovação | Branding Strategy | Customer Experience Management