Estou a desenvolver uma versão Beta de uma espécie de “Análise de Proximidade”. É uma continuação natural da minha actividade e investigação em Comportamento do Consumidor. Essa análise, tem como objetivo responder à seguinte questão: O quanto uma entidade (marca, loja, produto, serviço, cidade, instituição, evento…) está próxima dos seus clientes?
A “Análise de proximidade” assenta em 4 grandes áreas:
- Proximidade da Marca – Make it friendly
- Proximidade Pessoal – Make it personal
- Proximidade Social – Make it social
- Proximidade cronológica e física. – Make it closer
Estas áreas agrupam 13 categorias de proximidade, e cada uma delas inclui sub-categorias. Uma vez realizada a análise, os dados são utilizados para iniciar um brainstorming direccionado. Aí, o objectivo é responder à questão: Como podemos gerar uma maior aproximação entre a entidade e os seus clientes?
Para ilustrar esta ferramenta, tomei a liberdade de escolher a IKEA. A entidade e os clientes serão os seguintes, nesta análise:
Entidade: Loja IKEA
Clientes: Indivíduos que visitam uma loja IKEA em Portugal
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Proximidade da Marca:
A IKEA apresenta níveis elevados de proximidade nesta dimensão.
- A imagem da marca goza de boa reputação, e as suas políticas ecológicas e de sustentabilidade são consideradas adequadas pelos clientes
- A comunicação da marca está estruturada para ser bilateral. A publicidade / promoções têm identidade e bom alcance. A abordagem omnicanal pode ser melhorada, bem como a utilização de tecnologias de proximity marketing.
- As lojas facilitam a interactividade e envolvimento dos clientes com os produtos
- A IKEA tem acesso facilitado a praticamente todos os consumidores. O modus operandi (procedimentos e customer journey dentro da loja) é reconhecido pela maioria dos visitantes.
- A IKEA comercializa produtos e serviços tangíveis e claramente definidos.
Proximidade Pessoal
Em termos de proximidade pessoal, a IKEA tem espaço de evolução em 3 áreas.
- Relativamente à proximidade face aos objectivos, a IKEA encontra-se bem colocada no que se refere aos Jobs to be done dos clientes, os seus objectivos e interesses.
- A proximidade sensorial existe, mas pode ser melhorada. Embora haja uma fragrância característica ao entrar num espaço IKEA, essa proximidade quase desaparece dentro da loja. Os sentidos mais activados são a visão e o tacto. O sentido auditivo, olfativo e do paladar são pouco explorados – embora neste último, existam recursos interessantes como a área de restauração e actividades de show cooking periódicas.
- A nível psicológico, o lado hedonista poderia ser ampliado, de forma a contrabalançar com o carácter mais transaccional, funcional, prático e de design. A activação afectiva é garantida por um design sobejamente reconhecido, mas o lado emocional – “Viva mais a sua casa” é um slogan excelente – não é suficientemente explorado na loja. Em muitas secções, ainda se vive muito um espírito de supermercado: escolher da prateleira, pagar, levar. A gestão de experiências pode ser muito melhorada, e a nível internacional já se fizeram acções interessantes.
- Ao nível espiritual (situações que geram transcendência, introspecção ou contemplação), a proximidade é quase inexistente.
Proximidade Social
Claramente o tipo de proximidade menos trabalhada
- Culturalmente, embora se compreenda que a IKEA tem como princípio a promoção dos hábitos e cultura suecos pelo mundo, seria importante fomentar uma maior proximidade à cultura portuguesa (sem descaracterizar a universalidade do conceito IKEA). Desde datas importantes, a ícones nacionais e estilos de vida, várias acções (e designs) poderiam ser implementados.
- A interacção entre clientes e staff é deficiente, muito por culpa da falta de funcionários ou, quando existem, estarem ocupados. Mesmo sabendo que o controlo apertado dos RH, é importante para obter um preço competitivo nos produtos, há um apoio mínimo que deve ser prestado – ou pelo menos compensado (ex: displays informativos ao longo da loja). Os estilos de vida evocados pelo design variado da marca, é um ponto forte e positivo. O sentimento de pertença ao universo IKEA pode ser explorado melhor.
Proximidade cronológica e física / geográfica
- Dada a entidade e os clientes escolhidos neste exemplo, a proximidade cronológica e física são adequadas.
(Parte 1 de 3. Continua no próximo post)
Imagem: Loja IKEA em Singapura, Calvin Teo CC BY-SA 2.5
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Francisco, há uma palavra que repetes, e bem, em vários contextos, a proximidade. Quero acrescentar um outro, a proximidade física da loja. Quem não disponha de transporte próprio não tem alternativa. A compra online não é viável, já que são parcos os produtos disponíveis. Há várias soluções:
Uma linha expresso partindo do centro da cidade, de qualquer local onde todos possam ter acesso. Claro que, neste caso, a despesa de entrega é inevitável. Mas não deixa ninguém de fora, é uma opção.
Vejo que do Marquês de Pombal partem expressos para os outlets.
Uma outra aproximação, é a loja dentro da cidade. Exequível! Nas cidades (capitais) dos países nórdicos, podemos tropeçar em lojas semelhantes à IKEA, Copenhaga, por exemplo, capital do design de habitação.
A IKEA, poderia investir em prédios devolutos, manter a fachada e fazer um mundo de decoração. Barracões enormes, na perifeira é uma solução barata.
E, não nos esqueçamos, os produtos de qualidade, na IKEA, têm preços semelhantes aos praticados, vulgo, competidores.
Maria, obrigado pelo comentário.
A proximidade física / geográfica faz efectivamente parte da análise, mas neste caso é adequada dado o grupo-alvo escolhido para o exemplo: os visitantes de uma loja. Caso o grupo alvo fosse outro (ex: população de Lisboa), aí a proximidade física seria afectada e outras alternativas – como as que dá – seriam excelentes para colocar em prática.
Mais uma vez obrigado