Ensaio sobre o encantamento humano

Há  uns anos fui em viagem à Itália Central, por 9 dias. Recordo com riso as peripécias na praça de táxis de Fiumicino, e a alucinante viagem no táxi entre o aeroporto e o centro de Roma. As manobras perigosas e as infrações do taxista foram tantas, que a certo ponto me julguei arrependido da viagem. À entrada, Roma pareceu-me feia. Mas depois…

Roma foi bela. Tão bela. Durante mais de 4 dias foi a cidade mais bela do mundo para mim. Patusca, a lembrar-me o cinema italiano, genuína, aconchegante, com mil fontes de água fresca para saciar a sede e os sentidos. Tudo era monumento e beleza. Viver aquela cidade permitiu ao meu coração sentir o afago da novidade, do espanto. Do encantamento.

Estava preparado para partir para Siena, e depois para Florença. Mas o que se passou a seguir foi completamente inesperado.

Inebriado pela experiência que vivera na capital italiana, nada despertou em mim as mesmas sensações que Roma despertara. Siena é um doce. Florença é belíssima. Depois de Roma, perdi a capacidade de me maravilhar. Essa capacidade só regressaria mais tarde, ao deslizar pelas ruas-margens de Veneza.

Podem perguntar-se o que este apontamento tem a ver com Marketing ou Gestão. Tem tudo.

Alguma vez parou para pensar nos custos da perda de encantamento na economia e na sociedade?

Nos danos que causa a agências de publicidade, que cada vez têm de ser mais agressivas e eficazes para obter o mesmo efeito que conseguiam há anos atrás? Nas pessoas que recorrem a réplicas e cópias porque são “o mesmo” que os originais? No quase esvaziamento semântico da palavra “novo” (das mais usadas em marketing)? Na perda de chama que sofrem os espectáculos, o cinema, a literatura? Na cada vez maior vulgarização das grandes descobertas científicas – que antes abriam bocas de espanto em toda a parte?

Quando estamos maravilhados, estamos a ver o novo. Estamos a assimilar e a encaixar, nas nossas estruturas mentais, algo que precisa ser acomodado, com jeitinho, à mão. A desafiar a reconfortante – mas monótona – certeza daquilo que temos como garantido. O caudal de informação que nos chega está a inocular-nos, a anestesiar a nossa noção de novidade. Recorre-se mais ao choque, à violência gratuita e até ao humor, do que antigamente, de forma a ultrapassar a carapaça da apatia. Saber e ver demais está a cegar-nos perante coisas tão maravilhosas.

Como pode o marketer moderno ultrapassar os anticorpos que os consumidores estão a gerar face ao encantamento, mas sem cair na banalidade nonsense actual? Deixo algumas dicas que podem ajudar. E, paradoxalmente, não são novas.

– Ofereça um serviço de excelência. Certamente produtos como o seu, há muitos. Mas serviços de excelência, não.

– Privilegie a experiência do consumidor. Proporcione várias experiências agradáveis, espalhadas no tempo, e de intensidade moderada (funcionam melhor que uma única experiência fantástica)

– Aposte no marketing sensorial. Se a nível cognitivo as pessoas já viram de tudo, sensorialmente ainda têm muito para aprender.

– Estimule o sentimento de pertença. Não apenas o virtual, mas sobretudo o real.

– Mime o seu cliente, incorpore branding emocional. As emoções quebram sempre barreiras de indiferença.

– Promova uma relação de confiança e justiça / equidade com os seus clientes.

– Venda sonhos, ambições e auto-estima positiva.

– Alinhe os ideais da sua empresa com os dos seus clientes.

– Co-crie, divida responsabilidades com o consumidor, quando o objectivo é criar um mundo melhor.

→ Ps: estou à procura de colocação numa empresa que queira voltar a encantar. Enquanto Marketing Psychologist, posso ajudar nesse objectivo! Contacte-me: franjt@gmail.com

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