Todos sabemos que manter clientes sai muito mais barato do que lutar por novos. Então vamos concentrar-nos nos clientes que vêm repetidamente às nossas lojas para comprar as nossas marcas: os nossos clientes fiéis.
O que é um cliente fiel, afinal? É alguém que decide recomprar uma marca de forma contínua ao longo do tempo? A fidelização à marca é um assunto delicado no contexto de marketing: é uma vantagem competitiva que permite potenciar o ROI, fixar preços mais elevados, obter melhor brand equity. No mínimo, significa mais dinheiro no longo prazo, sem aumento considerável dos custos de marketing.
Embora muitos gestores considerem a fidelidade à marca como um conceito comportamental (a acção de comprar uma marca com alguma regularidade), não é o caso: a fidelidade à marca existe como um compromisso entre os aspectos emocionais / atitudinais e as acções comportamentais.
Imagine-se uma senhora de idade, residente numa área isolada, que vai à mercearia para comprar café. Ela compra sempre a mesma marca, mês após mês. Esta senhora é uma cliente fiel daquela marca de café? À primeira vista parece, mas pode não ser. Neste caso, a compra repetida poderia ser o resultado de ter apenas uma marca de café no supermercado, ou existir uma marca de café de boa qualidade por oposição a outras de fraca qualidade. Pode tratar-se de uma lealdade forçada, porque não existem alternativas “reais”. Se essa senhora vivesse numa grande cidade, com muitos lugares para fazer compras, a marca que ela escolheria poderia bem ser outra, definida por uma atitude ou vínculo emocional positivo em relação a essa marca.
Tendo em mente esta volatilidade na noção de fidelização, apresento cinco questões que podem fazer a diferença na manutenção de clientes leais à sua marca:
• Compras repetidas por parte dos seus clientes leais são o resultado de características do produto (apenas), ou a lealdade é baseada na evidência de que há uma espécie de apego emocional e atitudinal para com a sua marca ou empresa?
Se as características do produto são o principal motivo para a fidelidade à sua marca, deve estar ciente de que os seus concorrentes podem oferecer as mesmas características. Em igualdade de circunstâncias, a marca que fornecer a ligação emocional mais forte aos seus clientes, vai ganhar a batalha.
• É fácil para os seus clientes mudar para marcas concorrentes?
Esta é uma pergunta complicada, e uma boa medida da lealdade do seu cliente. Se é fácil mudar para os concorrentes, mas os seus clientes não o fazem, isso significa que a sua marca tem realmente clientes fiéis. Em vez disso, se é difícil mudar para a concorrência (alternativas não são percebidas como relevantes, os concorrentes não conseguem boas linhas de distribuição, concorrência pratica preços elevados, falta de informação sobre os concorrentes, a complexidade do serviço, as características do produto não satisfazem as reais necessidades dos consumidores…), talvez a sua marca não tenha clientes efectivamente leais – eles apenas escolhem a sua marca porque as alternativas não são as melhores.
• É a lealdade do seu mercado baseada principalmente em preços competitivos?
Mesmo sabendo que (ainda) estamos em período de crise, as compras repetidas não devem ser baseadas somente num preço muito vantajoso. Às vezes, os clientes são leais a outras marcas que não a sua – e recorrem à sua marca como uma estratégia de defesa durante a crise. Todavia, quando a vida de muitos clientes melhora, eles dão vida às preferências anteriores. O que é fundamental, é aproveitar a sorte preciosa que tem ao poder oferecer preços competitivos, e jogar com esse tempo para criar vínculos emocionais com os clientes, dar-lhes boas experiências, uma imagem de qualidade e um sentido de cuidado. Quando a bonança voltar, vai ser mais difícil aos seus clientes passarem para a concorrência.
• A sua marca é uma boa representante do sector de actividade, ou categoria de produtos em que está inserida?
As pessoas confiam mais nas categorias do que nas marcas para satisfazer as necessidades, especialmente em momentos de crise. Se a sua marca é uma boa representante de uma categoria (ex: como a Coca-Cola é nas Colas ou a Gillette nos cuidados de barbear), então a sua marca está bem posicionada para ganhar a lealdade do cliente. Quanto mais ela se distanciar das características “representativas” de uma categoria, mais difícil será obter consumidores fiéis.
• Qual é o tipo de lealdade do seu cliente?
Existem alguns consumidores que não gostam de perder muito tempo a escolher uma marca, e não costumam fazer uma “prospecção” para tentar experimentar outras marcas existentes no mercado. É uma espécie de fidelidade baseada na inércia ou auto-indulgência, e se eles fazem isso com a sua marca, podem igualmente fazê-lo com as marcas concorrentes. Mas há um outro tipo de lealdade mais gratificante: inclui (por ex) os evangelistas da Apple, as tribos radicais da Red Bull ou os entusiastas do Mini. Eles são leais e activos, promovem os eventos que gravitam em torno das “suas” marcas, defendem-nas contra opiniões negativas, vivem num mundo onde a vida pessoal e as marcas têm uma fronteira demasiado frágil.
Convém perceber quais são os seus clientes, na medida em que os segundos são muito mais valiosos que os primeiros.
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Este artigo foi primeiro publicado em: www.consumergoodsclub.com
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