Como tornar a sua marca mais autêntica?

A sua marca é autêntica?

Se alguma vez se questionou sobre isso, já é um bom começo. Marcas consideradas “autênticas” como Harley Davidson, Chanel ou Mercedes Benz possuem claramente vantagens a nível comercial. Apresentam uma brand equity superior, os seus clientes são mais fiéis e dispostos a gastar mais.

Uma marca autêntica pode sê-lo de várias formas: representando uma genuinidade e carácter que não segue o status quo; trazendo uma diferenciação especial a determinado consumidor, representando uma procura do que é real/original; ou mandando o marketing às favas e subsistindo por ser ela própria.

Uma marca autêntica normalmente tem algumas características próprias:

• a sua autenticidade é “determinada” por experts ou artistas, mas pode também ser construída socialmente pelas gentes e dada a uma marca específica: a marca Sanjo, em Portugal, gozou outrora de uma autenticidade marcante junto dos jovens
• têm uma forte componente de tradição e reafirma-a: (ex) “quem bebe licor Beirão é o verdadeiro representante da tradição portuguesa”
• não são marcas que “encenam” ou são artificiais nas suas comunicações
• possuem uma certa aura de raridade, de único: ex Chanel nº 5
• mantém uma certa ligação com um tempo e um espaço: (ex) “a verdadeira alheira de Mirandela é de Mirandela!”
• representam uma forma de auto-expressão: “eu gosto desta marca assim, porque EU sou assim”.
• possuem traços que são “só delas”: “nada se compara ao sabor de uma Guiness”
• aproximam-se de uma imagem mais natural, rústica e por vezes naif. Quando temos duas opções para comprar mel, sendo uma percepcionada como mais industrializada e outra percepcionada como rústica/tradicional, temos tendência para afirmar que a segunda é mais autêntica.

Um aspecto muito importante de uma marca autêntica, é o facto de ela sê-lo de forma natural. Estudos revelam que uma marca autêntica elicita nos consumidores simpatia e identificação; uma marca que quer “assenhorar-se” da autenticidade elicita desconfiança. Ou seja, se uma marca se auto-denominar como a “genuína”, pode ser vulgarizada pela opinião pública: “claro… genuínas são todas…”.

Então, o que é que uma marca pode fazer para se assumir como autêntica aos olhos do mercado? No seu livro Building Brand Authenticity – 7 Habits of Iconic Brands, Michael Beverland (a fonte deste post, para que conste) explica, com um misto de prática e teoria, o que as marcas podem fazer para vencer no competitivo mundo da autenticidade. Um must have para todos os empresários que trabalham com produtos e serviços cuja genuinidade é uma componente fundamental do branding (ex: vinhos, lojas gourmet, arte, bebidas espirituosas, turismo, museus, etc…). 

Os 7 hábitos:
1) Saiba contar uma história, usando a própria história da empresa: os altos e baixos, as emoções, as conquistas.
2) Aproxime-se do mindset dos amadores (quem faz o seu produto, fá-lo por paixão) e dos artesãos (quem faz o seu produto tem jeito e talento, com base na experiência). Este mindset funciona como pista, que facilmente leva a maior reconhecimento de autenticidade.
3) Mantenha-se ligado às suas raízes: não altere drasticamente a forma como produz, vá “inovando com sustentabilidade”; Mantenha um estilo (vá fazendo re-stylings); mantenha vivo o espírito dos fundadores da marca.
4) Exponha a paixão por aquilo que faz: é um garante de qualidade, do uso das melhores matérias primas e passa uma imagem genuína ao consumidor. Convide os consumidores para verem como se trabalha na sua empresa. Mostre que os patrões também se envolvem na produção – não ficam confinados aos gabinetes de chefia.
5) Esteja sempre imerso no mercado: marcas autênticas envolvem-se com as gentes e tradições ao redor. Use os seus colaboradores como base para obter informações de consumo… pois eles são consumidores também! Crie Fan Bases. Apoie entidades locais.
6) Esteja em sintonia com um local ou região – relembre em que terra nasceu (ex: a Mercedes é uma marca global, mas orgulha-se de ser alemã)
7) Torne os seus colaboradores evangelistas do culto da marca. Lidere pelo exemplo. Escolha bem os seus futuros colaboradores, incuta-lhes motivação, dê-lhes poder para criarem e participarem nas decisões. Um empregado que atende ao público tem de transparecer que faz parte de uma empresa com uma missão; um empregado “desprendido” do modus operandi da empresa,  estará apenas a fazer um frete.