Gostaria de lhe apresentar alguns factos, e no fim colocar-lhe um desafio.
Nos últimos anos, a Gestão e o Marketing têm confiado na Gestão de Experiência do Cliente (CEM – Customer Experience Management) para desbloquear algumas dificuldades a que o marketing tradicional não conseguia acudir. Actualmente, posso dizer-lhe que em muitos países, há empresas que estão a migrar o seu marketing tradicional para uma perspectiva customer centric, sem silos departamentais e que tratam o cliente como um “continuum” à volta da qual a empresa gravita. O que para mim é sempre um paradoxo, pois as empresas não deveriam viver para aquilo que têm para vender, mas sim para aquilo que os consumidores querem comprar. Não é a mesma coisa.
No seguimento desta nova perspectiva “Outside-In”, as grandes consultoras criaram os seus modelos de Customer Experience Management e têm desenvolvido esses modelos com recursos que as pequenas empresas apenas podem… sonhar ter.
Um dos mais relevantes é o da KPMG e os seus Seis Pilares da Experiência do Cliente (Personalização, Integridade, Expectativas, Tempo & Esforço, Resolução e Empatia). A PWC posui um manancial de informação invejável com origem no Future of Customer Experience Survey, que utiliza para ajudar as empresas a definir estratégias. A Deloitte tem a sua “CX Framework”, com seis passos: Spark Ambition, Gather Insights, Develop Strategy, Model the Experience, Plan & Execute e Measure & Adapt. A Forrester tem o seu conceituado modelo “CXM Maturity Framework, que curiosamente também tem 6 competências que as empresas têm de adquirir: Customer Understanding, Prioritization, Design, Delivery, Measurement e Culture. A Arthur D. Little tem o seu consagrado “CEX Maturity Model”, que tenta “empurrar” as empresas ao longo de 5 níveis conceptuais (a saber: Fragmentary, Basic, Established, Excellent e State-of-the-art). A IBM, como uma das empresas mais multifacetadas do mundo, também tem a área de Customer Experience no seu repertório, através do “Customer Experience Index Study”.
Tenho a noção que a Gestão de Experiência do Cliente em Portugal tem uma expressão residual. Basta ver os recursos humanos das empresas – das maiores às mais pequenas – e praticamente não se encontra ninguém com uma figura, sequer aproximada, de um CXO (Chief Experience Officer). Tenho também a noção de que as empresas estão programadas para uma perspectiva Inside-Out, e não uma perspectiva Customer Centric.
Mas sempre defendi que quem quer ser o primeiro tem de fazer qualquer coisa em primeiro. E foi o que fiz: desde 2013 que venho aperfeiçoando o meu próprio modelo de CEM. Chama-se Customer Experience Road Map, e pode ser consultado aqui:
O meu modelo não é nem melhor nem pior que os existentes, é diferente. Os outros são mais focados na gestão Customer Centric no seu todo, alimentando toda uma máquina bem oleada de consultoria estratégica. Baseiam-se em menos conceitos (5 ou 6) o que lhes permite uma abordagem mais ampla. O Customer Experience Road Map também permite uma gestão global, mas é mais voltado para o pormenor, ou seja, a criação de experiências em si, e para isso contempla um número muito alargado de conceitos (a maioria oriunda da literatura da Psicologia e Sociologia aplicada ao Marketing). Cria uma espécie de “mindset” que permite transformar processos, funis de vendas, problemas, operações ou outras situações em experiências poderosas e com relevância para os clientes.
O funcionamento do modelo é relativamente simples: face a um processo ou problema a melhorar, tradicional ou digital, são aplicadas 3 análises.
1) Avaliação / diagnóstico, no sentido de perceber sob que restrições e sob que motivações se deve construir a experiência ou experiências;
2) Construção / idealização da experiência com base em análises de valor e risco, relevância, envolvimento e estrutura
3) Orquestrar a forma como a experiência criada permite criar uma relação positiva dos consumidores com a marca, agora e no futuro.
A questão é a seguinte: gostava de tornar o Customer Experience Road Map num modelo de referência em Portugal e no estrangeiro.
Tem várias componentes diferenciadoras face ao que já existe. Nos vários trabalhos que tenho tido ao longo dos anos, não me sobra muito tempo para o “colocar à prova”, mas das vezes em que o fiz, foi muito enriquecedor e útil. Neste momento estou a usar o meu tempo para o colocar à prova e melhorá-lo, e vou investir nele de uma forma mais sistemática. Um dia gostaria de escrever um livro prático sobre o Customer Experience Road Map e passar os meus conhecimentos a todos.
O desafio que lhe faço é se me pode ajudar neste objectivo, tornar o Customer Experience Road Map num modelo de referência.
Com sugestões e ideias sobre como evoluir. Sobre como o tornar numa ferramenta mais apetecível. Quiçá sobre como o converter num software. Ou convertê-lo como base para um estudo de mercado regular sobre CX, premiando as empresas nacionais com melhor desempenho. Ou apostar nele como modelo de formação empresarial. Ou fazer dele um modelo de optimização de e-commerce. Ou utilizá-lo como referência nas diferentes jornadas que pacientes, médicos e assistentes têm nos hospitais. Ou convertê-lo num modelo de referência para o turismo, as viagens ou realização de eventos. Ou aproveitar eventuais fragilidades que possam ser alvo de investigação universitária. Ou convertê-lo num método criativo em agências de publicidade e comunicação. Ou transformá-lo num framework como o “Lego Serious Play” ou “Six Thinking Hats“. Ou convertê-lo num facilitador de micro-experiências em cadeias de distribuição. Ou tornar planos curriculares mais interessantes. Ou criar web design mais experiencial e emocional. You get the picture.
O vosso feedback é precioso, quer público quer por mensagem privada (franjt@gmail.com).
O meu muito obrigado.
Francisco Teixeira
Customer Driven Innovation & Experience Design
franciscoteixeira.com 