ESCLARECENDO MAL ENTENDIDOS
Um pequeno esclarecimento sobre Customer Experience: muitos associam a Experiência do Cliente a um bom serviço. Mas há aqui uma questão de profundidade: a Experiência do Cliente, comummente chamada de CX, vai muito mais além de um bom serviço. O bom serviço é a base para gerar uma Customer Experience sólida. É a fundação. É o que se espera que aconteça. Imagine o leitor uma ida às compras: entra na loja, recebem-no com um sorriso, encontra o que quer, paga e vem-se embora. Missão cumprida. Isso é um bom serviço. E uma vez prestado, essa loja não passa ao nível seguinte: a Customer Experience.
Outro esclarecimento: muitos associam Customer Experience a User Experience (ou UX para os amigos). Sim é verdade, mas também aqui há uma questão de profundidade: A Customer Experience vai muito mais além de uma boa User Experience. Uma boa Experiência do Utilizador é o ponto de partida, é a fundação. Instalo uma app, a app é simples e intuitiva, apresenta os passos estritamente necessários para a minha compra, o check out é no brainer e o pagamento não foi o cabo dos trabalhos. O design e a disposição da informação é boa e até inclui informações de troubleshooting. Missão cumprida. Isso é boa User Experience. E uma vez aqui chegadas, muitas empresas tecnológicas pensam que o cliente já tem toda a Customer Experience que precisa.
A questão que muitas organizações deveriam colocar é esta: se eu tenho um bom serviço e os clientes utilizam os meus produtos sem problemas de maior, por que precisamos de ir mais além?
CUSTOMER EXPERIENCE COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO
Os serviços mínimos qualquer empresa pode prestar (e inúmeras vezes, nem isso). Mas as empresas que se querem destacar, têm de dar mais ao cliente. A Customer Experience é a “extra mile” que faz os clientes serem cada vez mais fiéis. É o plasma aglutinador sobre o qual se movimentam os bons serviços, a boa UX, a boa comunicação, o bom design. A Experiência do Cliente é aquilo que restará da árvore, quando mais tarde ela perder todas as folhas.
O mundo digital repentinamente tomou esteroides, por via da pandemia. Resultado: as empresas digitais que já ofereciam bons serviços e boa UX – o que seria suficiente num período pré-pandemia – agora têm de “olhar para o lado” pois surgiram muitos e variados concorrentes. E com uma maior agressividade – moldada por um novo sentido de sobrevivência – e novos modelos de negócio mais adaptados à pandemia. De forma a não serem apanhadas por esta nova realidade, as empresas têm de subir na cadeia experiencial. Subir nessa cadeia tem este aspeto: UX > CX > BX.
O nível 1 da cadeia é conhecido de todos os que trabalham nas tecnológicas – diariamente utilizam-no no seu trabalho: quer seja na criação de um software de gestão, uma app ou um site de e-commerce.
O nível 2 representa a Customer Experience (CX). A Customer Experience é a soma de todas as experiências e interações que um cliente/consumidor tem com um fornecedor de produtos e/ou serviços, ao longo da relação com esse fornecedor e em diferentes touchpoints.
O nível 3 representa a Brand Experience (BX). A Brand Experience remete-nos para a vivência (muitas vezes intangível) que um consumidor tem com uma marca. A equipa de Marketing deve garantir que a marca seja vivenciada de forma holística, definindo a simbologia da marca, a comunicação mais adequada, o design, packaging, copy, propósito, personalidade, USP, posicionamento…
A esmagadora maioria das empresas foca-se no primeiro nível devido a uma razão de peso: é aí que está o foco transacional, o que dá dinheiro, a engrenagem que comanda o processo de venda no imediato. É o que garante que o cliente compra de forma fácil, sem problemas e rápido. Sem isso não há negócio. Não haja a mínima dúvida.
Já os níveis 2 e 3 são menos imediatos no que à visibilidade de resultados diz respeito. É normal que se pretenda ter 1 pássaro na mão em vez de 2 a voar. Mas as empresas que pensam mais além conseguem apanhar esses também.
Com a recente pandemia, houve uma mudança de foco do tradicional / lojas físicas para o E-Commerce. É perfeitamente compreensível, tal como é compreensível que haja desafios que também permutem de um lado para o outro. E um desses desafios… é o de manter a Customer Experience em alta. Na imagem A, está um estudo recente (Janeiro de 2021) que demonstra isso mesmo (embora seja relativo à sociedade Americana, serve de indicador para o resto do mundo). A mudança galopante para o digital está a ser acompanhada de uma sincera tentativa de melhoria da Customer Experience online, sendo essa a ação prevalecente dos participantes no estudo.
Todavia, já no ano anterior essa “melhoria” da Customer Experience era tudo menos conseguida. Na imagem B, um estudo da Gartner evidencia o quão complicado é melhorar a CX, seja ela online ou offline.
As principais dificuldades continuam a ser:
- falta de uma estratégia apropriada de Customer Experience
- falta de consenso nas organizações sobre o que é a CX e como melhorá-la
- inabilidade para personalizar a experiência do cliente
A IMPORTÂNCIA DE UM NOVO MINDSET
Para melhorar a experiência do cliente digital, há que mudar o mindset primeiro.
Na imagem, poderá ver o aspeto que tal mindset poderá ter. Gostaria que observassem que os itens não estão apresentados seguindo qualquer ordem hierárquica. Gostaria também de salientar que os itens da imagem não são para serem todos utilizados! São elementos indicativos, sobretudo.
Caso seja responsável por uma empresa de e-commerce, ou o responsável de IT de uma empresa de e-commerce, pedia-lhe que fizesse um exercício. Observe o site da sua empresa: em que nível do mindset o situa? Por outras palavras, quantos elementos, de cada nível, encontra espelhados no seu site ou nas suas ofertas de serviços e produtos?
- UX/UI/IA (nível 1)?
- CX (nível 2)?
- BX (nível 3)?
Mais aprofundadamente: Qual das ferramentas utiliza com mais frequência para monitorizar a jornada dos seus clientes?
- Customer Journey Map?
- Experience Map?
- Ecossystem Map?
O PESO DO SITE NO CONTEXTO DO E-COMMERCE
Segundo o e-commerce Report 2020 (ctt), o site da marca é o principal ponto de pesquisa que um comprador tem em consideração, quando pretende adquirir um produto. Seguem-se os motores de busca, os comparadores de preços e as lojas físicas. Um bom site, já é uma vantagem.
O site, quer seja mais ou menos dinâmico ou atrativo, AINDA é o ponto de referência do cliente na pré-compra de qualquer artigo ou mesmo serviço. Todavia, isso não significa que a compra se venha a efetuar no próprio site – o que evidencia desde logo um ponto de fuga para outros domínios longe da esfera do e-commerce (ex: ROPO: Research Online, Purchase Offline).
CX: PARA LÁ DO SITE
No entanto, para avançar para CX ou BX, o primeiro conselho sério é que isso não pode ser feito intervindo apenas no site. O site é um touchpoint que integra uma jornada mais vasta. Pensemos na Amazon. Costumo recorrer à Amazon para comprar livros. Enquanto adquiro livros na Amazon, o site está “armadilhado” para me manter lá bastante tempo. Apresenta-me sugestões personalizadas. Utiliza a social proof (dizendo-me o que outros compraram a nível de livros da área que procuro). Permite-me uma sneak peek em algumas páginas dos livros. Apresenta-me cross-selling para outras categorias de produtos. Inclui reviews para comprar de forma mais informada. Incentiva-me até a escrever as minhas próprias reviews! Todo o site é funcional e agradável à vista. Tratar do envio não costuma ser problemático. Fazer o check out também não. É impossível não gostar de navegar no site! Fantástico, não é?
Mas a Amazon está aos poucos a passar aos níveis 2 e 3 – enquanto a maioria das empresas continua apenas a criar websites fantásticos. Sabe do que trata o “Build it” da Amazon, por ex?
O “Build it” é uma blended formula entre e-commerce e co-criação. A Amazon propõe conceitos de novos produtos com potencial e os internautas “votam” através de pre-orders com condições vantajosas. Se um determinado número de pre-orders é atingido, o produto é lançado no mercado. Repare-se que isto não é e-commerce + Customer Experience: é um blend. E o segredo está em substituir um “voto” numa inovação por uma “pre-order” numa innovação. Obviamente que a Brand Experience também sai beneficiada (estabelece-se uma relação de parceria, uma cultura customer centric…).
Um outro exemplo pode ser encontrado na plataforma musical Deezer, com a sua nova potencialidade Collaborative Playlist. A Deezer permite a qualquer pessoa criar uma playlist (é o que se espera de uma UX), no entanto a plataforma vai mais longe e permite que a criação da mesma possa se feita em equipa com amigos. Como diz Alexandra Leloup, Head of Product da Deezer: “Curating songs together is a great way to get inspired and to introduce more variety and flavor to your playlists. It also brings you closer to other music lovers by letting you share your tastes and inspirations. Even if you can’t be with your friends right now, you can create something that brings you closer together.”
Ainda no Universo Amazon, não podemos esquecer a tecnologia Alexa/Echo Dot e a forma como a UX é totalmente fragmentada em Cx por toda a casa. O Mindset CX (ver imagem acima) torna-se efetivamente real: engagement, componente lúdica, gamification, personalização… tudo isto potencia o e-commerce da Amazon. O site é apenas uma parte da Big Picture, o e-commerce extravasa a fronteira e integra-se na vida dos clientes.
Um exemplo de CX – e não apenas UX – na Amazon, poderia surgir pelo simples desenho de um Ecosystem Map. Enquanto um Customer Journey Map acompanha a relação de um cliente com uma marca ao longo de touchpoints; um Ecosystem Map acompanha todo o ecossistema de uma pessoa / grupo alvo, e a marca é apenas uma “parte” desse ecossistema. É como se a marca fosse “vista do ar”, tornando percetível a sua importância (ou não) na vida da pessoa / grupo alvo.
Esta visão permitiria, por exemplo, acompanhar o que eu faço “após” ter saído do processo de compra de um livro no site da Amazon. Algumas coisas que eu já fiz, e que a Amazon não sabe: unboxing de livros da Amazon; inclusão de livros da Amazon em listas de Best of (Linkedin); fazer uma pilha com livros de Customer Experience e fotografá-los com a minha gata ao lado (para partilhar nas redes sociais); levar livros para cafés e lê-los enquanto tomo pequeno almoço; video-review de um livro; referenciar livros a outras pessoas…
Pode não parecer, mas aquilo que eu faço com um livro comprado na Amazon é food for thought que a Amazon pode aproveitar para melhorar a Customer Experience de um cliente como eu… sendo a Amazon a parceira ideal nesse processo.
E é isso que eu faço: trabalhar com as melhores ferramentas de CX para transformar a postura das marcas junto dos seus clientes numa postura customer-centric e experience-centric. Quer no comércio tradicional, quer no e-commerce.
Pergunte-me como.
franciscoteixeira.com 