→ INTRODUÇÃO
“Nós não vendemos produtos, vendemos experiências”. Este é cada vez mais o caminho que o marketing moderno está a seguir, acompanhando tendências ditadas pelo próprio consumidor: este prefere vendas menos agressivas; valoriza mais a utilização dos produtos e não tanto a sua posse; privilegia o consumo hedónico (baseado no prazer) e não tanto o utilitário (apenas efectuar a compra em si). A indústria das experiências e das emoções tem um retorno interessante – e nesta indústria muitas vezes o consumidor está disposto a abrir os cordões à bolsa.
Na mesma medida em que criar experiências de consumo está no TOP, a capacidade das empresas parece seguir o rumo contrário. Apenas algumas grandes empresas dominam a arte de oferecer excelentes experiências aos seus clientes: Disneyland ou Starbucks são dois exemplos. A esmagadora maioria das empresas considera que está a proporcionar boas experiências aos clientes – mas grande parte dos seus clientes discorda. É o que se costuma chamar de “Delivery Gap”.
→ CRIAR EXPERIÊNCIAS NÃO É FÁCIL
Uma das questões que torna tão difícil criar experiências, é o desconhecimento das empresas de quais os procedimentos mais adequados. Por vezes há a tentação de criar experiências magníficas e dispendiosas, mas que não têm retorno nas vendas, nem fidelização dos clientes. A Experiência do Consumidor (Customer Experience) é a soma de todas as experiências que um cliente tem com um fornecedor de produtos e/ou serviços, ao longo da relação com esse fornecedor e em diferentes touchpoints. Pode também ser a experiência individual numa transacção isolada.
As experiências devem ser trabalhadas sob um mindset global, devem ser emocionais, memoráveis e incentivar o envolvimento / acção para com a marca. Muitas empresas associam Customer Experience a um bom Serviço – mas um bom serviço é a baseline do que deve ser oferecido: a experiência inicia-se muito antes e prolonga-se muito para além do serviço.
→ APRESENTANDO O CUSTOMER EXPERIENCE ROAD MAP
O Customer Experience Road Map é um modelo que ajuda as empresas a criar experiências de consumo poderosas, de uma forma organizada e cientificamente sustentada. Como o nome indica, é como um mapa de estradas que orienta empresas ou instituições de qualquer área, a produzir experiências memoráveis – quer sejam isoladas, quer seja um conjunto de experiências que forma um todo coerente.
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O Road Map é constituído por 3 grandes áreas: os Drivers (objectivos globais a atingir), a Experiência (um momento específico e pontual que se quer dinamizar) e o Branding (ao contrário da experiência, é a relação transversal entre a marca e o mercado, ao longo do tempo).
⌈Veja uma aplicação prática do Road Map⌋
Drivers – onde queremos chegar?
A primeira tarefa do Customer Experience Road Map consiste em apurar quais as forças motrizes dos clientes e das empresas. Da parte dos clientes temos motivações positivas (+), bem como bloqueios (-), que também se constituem como drivers de consumo.
Esta análise complementa-se com o levantamento dos objectivos da empresa. Será sempre preferível que haja convergência nos drivers destas duas entidades, de forma a multiplicar o potencial da experiência e do branding. Caso haja divergência, a comunicação com os clientes pode ajudar a esbater diferenças.
Drivers dos clientes (forças motrizes): Estabelecimento dos objectivos, aspirações ou jobs to be done dos consumidores.
Drivers dos clientes (bloqueios). Estabelecimento dos problemas, necessidades ou pain points dos clientes
Drivers da empresa: Esclarecimento dos objectivos estratégicos da empresa, a sua missão, o posicionamento e o seu universo perceptivo no mercado.
Experiência – como lá chegar?
Através de experiências de consumo poderosas. As principais componentes de uma boa experiência são a relevância e o envolvimento. No entanto, estes factores são influenciados pelas expectativas do consumidor, bem como a forma como a experiência está estruturada.
Expectativas: pressupõe a análise de quais as expectativas que o mercado alvo possui em termos de Customer Value antecipado e risco percebido / aversão à perda.
Relevância: é o estabelecimento de uma relação, um “trigger” importante para nós de alguma forma, com o objecto da experiência. O Customer Experience Road Map permite seleccionar triggers relevantes tendo em atenção o sector que se pretende trabalhar, entre mais de 40 triggers de alto impacto.
Envolvimento: é a tradução da relevância numa acção, que implica a alocação de recursos e esforço pessoal. O Customer Experience Road Map inclui 7 tipos de envolvimento, de cariz pessoal e também social / situacional.
Estrutura: é a componente formal da experiência. Deve ser holística, simples, intuitiva e coerente.
Branding – com que alicerces?
A relação transversal da marca com o mercado. Aqui o que se pretende é estabelecer uma relação consistente e positiva entre os dois elementos.
Gestão de Atitudes: As atitudes são formas estruturadas e aprendidas ao longo do tempo, sobre como pensamos, sentimos e agimos para com um objecto, ideia ou o meio que nos rodeia. Em termos de branding, o “objecto” pode ser uma marca, um produto, um serviço ou uma experiência. O grande objectivo da gestão de atitudes, é fazer com que os consumidores tenham uma atitude favorável para com a nossa marca – ou minimizar os danos de uma atitude desfavorável. Veja um exemplo.
Engagement Marketing: Operacionalização de acções que aumentem a ligação dos consumidores, para com as ofertas e actividades de uma empresa. No engagement marketing, não estamos a focar-nos numa experiência, mas sim em várias, de forma a envolver os clientes com a marca (de forma mutuamente satisfatória e em crescendo).
→ ONDE PODEMOS UTILIZAR O ROAD MAP?
O Customer Experience Road Map pode ser usado em qualquer área – o que o torna numa ferramenta polivalente. Alguns exemplos:
- ajuda a criar, de raiz, estratégias de marketing e campanhas de marketing
- permite a geração de engagement sustentável dos clientes com a sua marca
- pode ser usado como técnica criativa para desenvolver novos produtos e serviços
- torna acções de comunicação, em qualquer canal, mais efectivas e relevantes
- proporciona melhores experiências no ramo do turismo
- melhora sites de internet ou eCommerce
- eleva a qualidade da experiência de compra em lojas de retalho
- fomenta a eficácia de artes performativas
- permite criar eventos memoráveis
- melhora a experiência de utilização de um produto ou serviço
- reforça experiências sensoriais (alimentação, moda, SPAs, exposições, etc)
- alavanca o marketing de conteúdos e storytelling
- etc…
O Customer Experience Road Map é também uma ferramenta que pode ser usada:
- para projectar um evento / acção / experiência / comunicação (preferencial),
- para diagnosticar e melhorar um evento / experiência já estruturada ou a decorrer
- para originar novas soluções criativas (inovação)
→ NA PRÁTICA, EM QUE CONSISTE O ROAD MAP?
O Customer Experience Road Map apresenta-se nas seguintes formas:
- Consultoria Estratégica e Operacional
- Formação ao público
- “Formação-Consultoria” in site (nas empresas) – ensino da metodologia paralelamente à resolução de problemas reais ou criação de soluções inovadoras
O modelo Customer Experience Road Map apresentado neste post, é da autoria de Francisco José Teixeira. Por "modelo" compreende-se: a conceptualização global da ideia / pensamento apresentado, todos os textos e sua estruturação, os exemplos escolhidos e a sua redação, a responsabilidade e fundamentação científica do material, e todos os restantes elementos, com excepção do trabalho gráfico e de design, que é da responsabilidade da Barcode e do designer gráfico Ricardo Filipe Costa.
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