Afinal, o que é a relevância?
A relevância consiste numa relação, um “trigger” importante para nós de alguma forma, para com o objecto da experiência. É um ou vários factores que despertam interesse no consumidor, funcionando como precedente / justificativo para uma acção física ou mental.
Quando algo é relevante, há um aumento de consciência para com o objecto que apresenta a relevância.
A relevância pode ser directa (um automóvel é relevante para mim pois ajuda-me a movimentar-me) ou indirecta (com o automóvel vou poder impressionar outra pessoa). Se é relevante, é porque tem algo a ver comigo, com os outros ou com o mundo.
Quanto à origem, a relevância pode ser definida enquanto tal pela minha pessoa (sou eu que defino o que é importante) ou por uma entidade externa (a “Partícula de Deus” é relevante para a comunidade científica, embora possa não o ser para mim). A relevância que vem “de dentro” é mais forte, e mais susceptível de influenciar o nosso comportamento.
No contexto do Comportamento do Consumidor, a relevância pode ser abordada pelo lado pessoal (estabelecer uma ligação que seja relevante para o consumidor), pelo lado social (estabelecer uma ligação que seja relevante para outras pessoas que o consumidor valoriza) ou pelo lado ambiental (aqui, “ambiental” não vem apenas de ambiente, mas também de situação, conjuntura, local geográfico, etc…).
A relevância também é uma expressão de Customer Value. O grande objectivo do Marketing e da Gestão, é tornar o que vende em algo positivamente relevante. O Customer Experience Road Map, é um instrumento de gestão de experiências de consumo, que inclui um vasto arsenal de triggers para tornar os seus produtos e serviços o mais relevantes possível para o mercado.
Nas minhas formações, costumo incentivar os participantes a fazerem um exercício muito simples:
- escolherem o trigger que os clientes consideram mais importante no seu negócio, seguidos de mais dois;
- escolherem os 3 que consideram estarem mais longe de serem triggers de compra dos seus produtos por parte dos clientes e
- usarem esses 3 triggers improváveis e… pensarem em como poderiam gerar novas soluções!
Em formações em que os participantes são da mesma empresa, mas estão divididos em grupos, é normal existirem grupos que elegem triggers diferentes (para um mesmo produto). Isto revela claramente o grau de subjectividade do conceito. Por outro lado, as soluções obtidas com triggers considerados pouco importantes, são bastante diversificadas e muito thought provoking!
Deixo-lhe a seguir uma pequena amostra de 25 triggers, para poder acrescentar valor à sua área de negócio e, se quiser, fazer o exercício recomendado acima. Para imprimir relevância ao seu produto ou serviço:
- Transforme a relação dos clientes com ele, de forma a criar um jogo (“gamification”), uma brincadeira, uma actividade lúdica.
- Torne o seu produto ou serviço num agente emocional: (i) que promova ou aumente uma emoção positiva; (ii) que evite ou alivie uma emoção negativa
- Aposte em motivos consumatórios (ou seja, o produto permite facilmente ao consumidor “imaginar-se” a usá-lo ou a vesti-lo, por ex)
- Puxe pelo lado hedonista do seu produto/serviço: como transformá-lo em fonte de prazer e de conforto?
- Transforme-o numa aspiração (um objectivo que está mais à frente no tempo) ou numa emancipação (o produto representa, perante os outros, que alguém chegou antes do tempo a um objectivo)
- Comunique-o como um elemento de confiança e fiabilidade
- Atribua aos seus produtos a capacidade de se identificarem com os clientes (partilhando os mesmos valores, sendo personalizáveis, sendo compatíveis com sistemas já utilizados pelos clientes).
- Torne-o escasso, único ou exclusivo.
- Ofereça conveniência / facilidade de uso e procedimentos
- Torne o produto ou serviço num instrumento do sentimento de pertença, coesão. Ter o produto significa pertencer a uma comunidade em que os membros se identificam e se sentem bem.
- Torne-o num meio para obtenção de autonomia, independência, liberdade.
- Imprima autenticidade: aposte num produto natural, original, pouco alterado industrialmente, biológico ou artesanal.
- Crie um enredo, conte uma história envolvente (storytelling) ou relembre a própria história do produto e da empresa.
- Torne o produto ou serviço num meio de domínio ou poder (positivos)
- Permita que aquilo que vende possa ser um meio de auto-expressão perante a sociedade, em que seja possível “dar” uma imagem aos outros.
- Jogue com a conjuntura actual (política, social, económica…) e aproveite a onda.
- Transforme os seus produtos e serviços em meios que permitam o crescimento pessoal, a melhoria e evolução do ser humano, que sejam símbolos de realização social.
- Assuma uma causa, proteja o ambiente, promova a responsabilidade social, crie produtos altruístas, produza algo que possa ser reciclável ou biodegradável.
- Torne os seus produtos em boosters de auto-estima. Que se encaixem num auto-conceito positivo, que aquecem o ego dos consumidores.
- Atribua valor simbólico ao seu produto: torne-o colecionável, apele à memória de situações importantes e à nostalgia, imbua-o de amor e carinho, transforme-o num “miminho”, um presente.
- Veja o seu produto e serviço como um meio de aprovação social, de reconhecimento, prestígio ou status.
- Crie uma guerra construtiva – o ser humano tem sempre um lado bélico que pode ser despertado. Mas atenção! A guerra deve ter um fim saudável! Algumas ideias: uma competição, uma “guerra dos sexos”, colocar os clientes a trabalhar em conjunto para combater algo (por exemplo, a poluição), etc…
- Apele à curiosidade dos consumidores, à descoberta, à expectativa e à surpresa.
- Faça com que o seu produto ou serviço seja um meio para evitar sofrimento, aliviar sintomas ou minimizar incapacidades.
- Por fim, atribua ao seu produto e serviço a melhor “embalagem” que existe: uma equipa simpática no trato com o cliente, com calor humano e que compreende e aceita a missão da sua empresa. Trate bem os seus funcionários, e eles retribuirão.
Caso pretenda aumentar a relevância dos seus produtos e serviços, não hesite em contactar-me aqui.
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