Durante alguns anos fui amigo da UNICEF, contribuindo com um montante anual para esta organização. A correspondência que me chegava falava da fome e da doença, falava de estatísticas, as fotografias abundavam de crianças supostamente felizes com a ajuda que lhes era prestada.
Até que um dia veio uma carta com a imagem de uma única criança, com o respectivo nome e o seu dia-a-dia. Aí a coisa tornou-se pessoal. Não fosse a crise, e teria duplicado a minha ajuda.
Esta pequena história (verídica) serve para exemplificar a importância do conceito de proximidade. Noutros contextos mais comerciais, este conceito também é cada vez mais explorado, muitas vezes a par do conceito de Customer Experience. É assim que muitas campanhas são elaboradas na actualidade, levando o consumidor a estar “próximo” de uma causa, de uma necessidade, de um produto, de um serviço ou de uma marca.
Um dos triggers do Customer Experience Road Map é exactamente o da proximidade entre um consumidor e um objecto (objecto em sentido lato, ou seja, pode ser um produto, uma marca…). Este artigo é baseado em informação que utilizo no Road Map, e espero assim que o leitor compreenda o quão completa esta ferramenta é e que me orgulho de estar a introduzir no mercado nacional.
Mas afinal, o que é que o conceito de proximidade tem a ver com o Marketing? Mais do que aquilo que está a pensar.
A REGRA DE OURO: MAIOR PROXIMIDADE REPRESENTA MAIS VALOR
Sei que por vezes a distância aumenta o valor das coisas, mas se quer vingar no mundo do Marketing, mantenha-se o mais próximo que puder dos seus clientes ou mercado potencial. A proximidade assume muitas formas, e quanto mais distantes estamos de um ponto de referência, menos atractivas nos parecem as opções. Somos mais sensíveis e receptivos a receber 10€ amanhã, do que 50€ daqui a 3 meses (proximidade temporal). Valorizamos mais um evento que se passou na nossa cidade do que algo que se passou a milhares de quilómetros (proximidade geográfica). Valorizamos mais a prevenção do cancro se ele existir no nosso círculo de amigos (proximidade social). A Raspadinha é um sucesso pois estamos mais próximos de ganhar alguma coisa – o Euromilhões “só sai lá fora” (proximidade probabilística). A carta da UNICEF tocou-me no coração, passei a sentir-me responsável por uma criança, e não por uma mera estatística (proximidade psicológica).
HÁ VÁRIOS TIPOS DE PROXIMIDADE, NÃO APENAS DOIS OU TRÊS
O conceito de proximidade é multifacetado, o que pode ser muito valioso para marketers e gestores. A proximidade entre as empresas e os consumidores pode jogar-se a vários níveis:
↓ Proximidade Geográfica / Física – traga para perto, o que está longe
Uma marca de café cria um micro-espaço numa grande superfície, com quadros de África, fotografias da apanha do café – objectivo: promover um café oriundo desse continente. As marcas de leite comunicam paisagens verdejantes com vaquinhas alegres. Estas situações têm algo em comum: um esforço para representar proximidade geográfica ou física. As “guerras nos lineares” são 
consequência directa deste tipo de proximidade, em que cada marca procura estar o mais próxima possível do campo visual dos consumidores. O inverso também é válido, como no caso das marcas que sorteiam viagens para levar clientes ao país natal da insignia.
↓ Proximidade Temporal – amanhã pode ser tarde demais
Em Psicologia, uma punição ou um reforço de um comportamento, são mais efectivos se estiverem temporalmente mais próximos do comportamento. Em alguns sistemas de cupões, um valor acumulado no cartão hoje, apenas pode ser gasto 2 semanas depois. Milhares de pessoas, todos os dias, perdem esse “benefício” porque simplesmente… se esqueceram. Esse delay, entre a oferta de algo e o seu usufruto, 
normalmente provoca uma desvalorização do usufruto em si. Não é apenas no contexto de consumo que isto acontece: é também no dia-a-dia. Temos uma maior tendência a priorizar o que deve ser feito no imediato, e a descurar o que tem de ser feito amanhã – mesmo que a situação de amanhã seja de enorme importância. Se queremos muito um livro da Amazon (mesmo que não seja urgente), pagamos mais para que chegue esta semana. A proximidade temporal é um negócio com muitos zeros à direita.
↓ Proximidade Funcional – desenhe produtos para o seu público específico
Talvez o leitor nunca tenha pensado na funcionalidade como uma questão de proximidade. Mas é. As crianças apreciam escovas mais pequeninas para a higiene oral. Um condutor mais desportivo aprecia um volante diferente do “condutor de Domingo”. Canhotos e destros manuseiam ferramentas de forma distinta. O design e a ergonomia trabalham todos os dias com a proximidade funcional. Quando uma cadeira de rodas é adaptada tendo em conta diferentes tipos de lesões, ou se inventam talheres para quem sofre de Parkinson, estamos a quebrar distâncias funcionais.
↓ Proximidade Virtual – num smartphone perto de si
Durante séculos apenas existiram os balcões para atendimento presencial, o contacto físico entre vendedores e compradores, apenas existia o offline. Mas a Internet veio alterar isso tudo: agora as marcas têm de estar próximas
virtualmente, apostando em tecnologias digitais, iBeacons, avatares, redes sociais, blogues e sites, mobile marketing, Proximity Marketing, SEO, Newsletters, etc…
↓ Proximidade Probabilística – mais vale um pássaro na mão…
Há 2 anos os One Direction actuaram no Porto, no Estádio do Dragão. Milhares de jovens esperaram debaixo de intenso calor para ver os seus ídolos. Neste fervor, qualquer hipotético avistamento de um dos cantores, era acompanhado por uma onda de histeria colectiva. A simples probabilidade de ver um cantor da banda antes do concerto, servia como um suplemento de vitamina para a situação em si. No sentido de maximizar o customer value, muitas pessoas apostam em investimentos seguros, em que há fortes probabilidades de ganharem. Se a probabilidade de algo acontecer é longínqua, diminuímos os recursos que colocamos num comportamento. Talvez por isso a frase “Sai sempre!” seja muito importante quando se vendem rifas (mesmo que o ganho não cubra os custos!).
↓ Proximidade pela Tangibilidade – toco, logo existe
Há uns anos, o “Mimo” da TMN trouxe para a ribalta a questão da tangibilidade dos serviços. De repente, era possível ter uma “embalagem” (produto palpável) com um tarifário lá dentro (um serviço intangível). Temos maior tendência a comprar coisas que possamos tocar ou que conseguimos imaginar como sendo reais. É difícil imaginar alguém que compre umas férias nas Caraíbas, sem ir primeiro ao Google procurar algumas imagens de praias com coqueiros. Há uma necessidade de tocar as coisas, ver com os nossos próprios olhos. Se percepcionarmos algo como muito abstracto, uma mera “representação” ou “simulação” da realidade, teremos menos inclinação para aderir ou comprar. 
Em Marketing, tornar o abstracto em concreto é fundamental: dê o seu produto a experimentar, ofereça um test drive ou faça como o ActivoBank: ofereça uma conta à ordem numa caixinha (ver imagem com design da MyBrand).
↓ Proximidade Sensorial – estes morangos não sabem… a morangos!
Quantas vezes comprou pêssegos ou morangos, cujo sabor não tinha nada a ver com a fruta? A distância entre o sabor e o fruto que temos nas mãos, é importante, pois “retira” genuinidade ao produto – e consequentemente, à marca. Tem de haver congruência. É importante notar aqui a diferença entre proximidade sensorial e Marketing Sensorial. Este último é mais complexo, e vai para além de um “match” entre produto e sentidos; o Marketing Sensorial procura criar um determinado efeito nos consumidores, não apenas uma correspondência. O odor a Lavanda, por exemplo, tem um efeito relaxante no consumidor, o que o torna útil em hotéis e SPA’s no contexto do Marketing Sensorial. A proximidade sensorial é outra coisa mais básica: é o reforço da autenticidade de um produto ou marca, através dos sentidos. Se estamos numa loja que faz sumos de fruta na hora, com cartazes de fruta pelas paredes, convém que haja alguma fragrância de fruta no ar!
↓ Proximidade Social – nenhum homem é uma ilha
Por alguma razão o ser humano integra grupos com outros seres humanos. O contacto social é valorizado, quer seja o contacto familiar, o contacto comunitário, o sentimento de pátria, o clube de futebol, os acampamentos de férias com os amigos, a comunidade escolar, a banda filarmónica da terra ou a cerveja da praxe no bar local. 
O vestuário, por exemplo, é um meio de estabelecer proximidade ou distância social. Estudantes que querem “pertencer” a um determinado grupo, vestem os mesmos tipos de roupa. Marcas como EDP ou Sportzone estão a gerar proximidade social com as suas maratonas, sendo a marca um denominador comum (no equipamento e nas t-shirts, por exemplo). Nas Comunicações, MEO, Vodafone ou NOS tiram partido dos festivais de verão. Ainda neste contexto, não admira que surjam “Marcas Movimento“, como a Dove. Criar um movimento de alguma coisa (valorizar o nosso corpo, alimentação saudável, combater o sedentarismo) é um instrumento poderoso, que aumenta a coesão social em torno de um ideal – mas também uma jogada de marketing pois a marca fica associada a esse ideal.
↓ Proximidade Psicológica – agora sim, estão a falar para mim!
Uma das questões mais desafiantes do Marketing de Causas, é tentar fazer com que os possíveis doadores “sintam” e “vivam” um pouco da vida dos beneficiários. Uma publicação que é vendida por sem-abrigo na Alemanha, criou uma campanha em que os transeuntes “viam” através do corpo de um sem-abrigo, como se ele não existisse. A ideia correu tinta na TV e nos jornais, porque as pessoas passaram a ver os sem-abrigo como eles se viam a si próprios perante a sociedade… invisíveis.
A Urban Ministries of Durhan é uma entidade que, como muitas outras, providencia roupa, comida, abrigo e serviços de apoio a pessoas que vivem nas ruas. O que a distingue, no entanto, não é o que faz, mas como o faz. Em associação com uma empresa da área do marketing (McKinney), levou a consciencialização da sociedade para a problemática dos desfavorecidos a um nível superior. Conjuntamente, criaram o jogo SPENT, cujo objectivo é tentar aguentar um mês com 1000$. Quem já jogou Spent, certamente ficou mais sensibilizado para a causa.
Estes 2 exemplos, ilustram bem o conceito de proximidade psicológica ou pessoal. Esta proximidade anda a par com outro conceito, o de relevância (conheça 25 formas para tornar os seus produtos e serviços relevantes). Também relacionado, está o conceito de Brand Attachment, na medida em que marcas que estão “próximas” do nosso self, têm maiores probabilidades de serem adoptadas e integradas na nossa vida. Algumas tornam-se mesmo expansões do self (expanded self), havendo mesmo quem vá a enterrar com as suas marcas icónicas (veja este exemplo da Harley Davidson)! As marcas podem aumentar este tipo de proximidade: mantendo os seus valores alinhados com os do mercado; 
gerando identificação dos seus produtos com os consumidores; apelando à vertente emocional, ou simplesmente, adoptando uma postura customer centric. Envolver o mercado nas tomadas de decisão da marca ou incrementar acções de co-criação, são também formas de aumentar a proximidade psicológica. Um atendimento simpático e empático pode fazer milagres por uma loja.
↓ Proximidade Espiritual – Há algo neste lugar que me preenche
Este último tipo de proximidade existe, e não tem necessariamente de estar relacionado apenas com religião, transe ou a tão badalada Mindfulness. Distintamente da proximidade psicológica, cuja ideia é aproximar ideias e produtos do nosso “eu”, a proximidade espiritual é a aproximação a algo mais transcendente, cultural, histórico, simbólico ou icónico – um estado de espírito. E movimenta muito dinheiro.
Diz quem entra na Cidade Santa, que sente diferença no ar. Quando visitamos Stonehenge também. 
O mesmo para quem trilha os Caminhos de Santiago. Quem vai a Memphis (Tennessee), está disposto a trazer todo o tipo de souvenirs sobre Elvis Presley. Acampar no deserto como os índios , pode mesmo fazer-nos sentir índios.
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Uma questão: o que tem feito para se aproximar dos seus clientes?
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A fotografia deste artigo: “Home Market: 1941 in Worthington, Ohio” | Autor: Don O’Brien Link: https://www.flickr.com/photos/dok1/4177252336/in/album-72157622975868296/ | Licença: Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) | Link da Licença Creative Commons: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/
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Excelente artigo Francisco. Parabéns! Partilhado!
Muito obrigado, Anabela!